Erkenntnisse des MedienChecks 2014/15

Ist meine Medienmarke relevant?

 

Medien, die nicht relevant sind, haben es schwer und werden es zukünftig noch schwerer haben. Doch was ist relevant? Relevanz ist schwer zu fassen und oft flüchtig. Letztendlich muss jede Medienmarke ihre Relevanz im Kontext zu ihren Zielgruppen selbst definieren. Der MedienCheck liefert wichtige Hinweise und Impulse, wie die Relevanz von Medien erhöht werden kann. Erkenntnisse der letzten zwei Jahre sind hier zusammengefasst.
  Von Holger Best und Jörg Künkel

 

Die Relevanz von Medien entscheidet heute mehr denn je über ihre Zukunftsfähigkeit. Dabei hat sich das Umfeld für Medien in den letzten Jahren verändert und wird dies weiter tun. Die Digitalisierung der Medien, ein wachsendes Wettbewerbsfeld – u.a. durch viele Unternehmen als „Verleger in eigener Sache“ – und die sich permanent verändernde Nutzung von Medien sind nur einige Stichpunkte. Der Wert von Informationen nimmt allgemein ab. Meinung und Austausch werden immer wichtiger. In diesem Kontext verschiebt sich auch die Relevanz von Medien. Flankiert von einem zunehmenden wirtschaftlichen Druck müssen immer mehr Medienmarken die Frage nach ihrer Relevanz, ihrem Nutzwert, ihrer Akzeptanz etc. stellen und damit letztendlich die zentrale Frage beantworten: Wann und unter welchen Voraussetzungen wird die Medienmarke von ausreichend großen Zielgruppen gekauft, gebraucht, genutzt etc. – heute und in Zukunft? Für die Beantwortung dieser Frage ist der Blick von außen entscheidend, denn über die Relevanz von Medien entscheiden Leser und Anzeigenkunden.

 

Was kann der MedienCheck zur Relevanz einer Medienmarke beitragen? Fast nichts und doch sehr viel. Fast nichts, weil sein Ergebnis keine fertige Lösung für eine Medienmarke bietet. Sehr viel, da die unvoreingenommene Sicht auf eine Medienmarke von außen wertvolle Impulse liefert, wie die Relevanz mit unterschiedlichen Maßnahmen gestützt und/oder erhöht werden kann. Und das funktioniert in allen Bereichen, die im Rahmen des MedienChecks überprüft werden, dem:

  • ersten Eindruck,
  • grafischen Konzept,
  • redaktionellen Konzept,
  • crossmedialen Konzept,
  • Vertriebs- und Anzeigenkonzept und bei der
  • Markenführung.

Dabei beleuchtet der MedienCheck in mehr als 100 Fragestellungen direkt und indirekt die Frage nach der Relevanz von Medien, denn sie ist letztendlich die Summe des Ganzen. In den letzten anderthalb Jahren wurden 18 Medienmarken aus den unterschiedlichsten Branchen im  B2B- und B2C-Markt gecheckt.

 

Die Erkenntnisse überraschen nicht – So ist z.B. der erste Eindruck ist meist besser als die vertiefte Beschäftigung mit der Medienmarke. Umgekehrt behindert ein schlechter erster Eindruck den Zugang zu relevantem Content, da er sich mühsam erarbeitet werden muss. Beides ist gleichermaßen kontraproduktiv.

Leider haben zu viele Medienmarken keinen für den Leser erkennbaren USP oder geben kein Produktversprechen ab. Damit haben sie zwangsläufig Probleme mit ihrer Relevanz.

Layoutkonzepte sind oft in die Jahre gekommen oder werden einfach schlecht umgesetzt. Die Bedeutung der Grafik für das „Erleben“ von Relevanz wird häufig immer noch unterschätzt. Insbesondere bei Fachmedien ist zudem der Umgang mit Bildern nicht zeitgemäß. In einer zunehmend visuellen Welt ist das problematisch.

Inhaltlich „verströmten“ wenige Medienmarken erkennbare Relevanz. Das Überangebot an austauschbaren Informationen und die teilweise erkennbare redaktionelle Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft erzeugen ein Mehr an Information, aber meist keine Relevanz. Dass teilweise der Kontakt zur Leserschaft, die Fähigkeit zur Recherche, zum Storytelling etc. verlorengegangen sind, ist problematisch.

Die als crossmedial bezeichneten Medienmarken waren überwiegend printgetrieben. Der „crossmediale Anteil“ konnte, – da meist durch die „Printbrille“ gedacht – oft nicht überzeugen. Das ambivalente Verhalten vieler Print-Herausgeber zu ihren Online-Aktivitäten spiegelt sich oft deutlich wider.

Wir leben heute in einem Zeitalter der Interaktion und auch sie ist ein Gradmesser für Relevanz. Fehlende Leserpräsenz und Dialogangebote, unsichtbare Redaktionen, fehlende Impulse, Meinungen etc. machen Medienmarken heute schnell austauschbar und damit nicht relevant.

Relevante Medienmarken sind erkennbar wirtschaftlich. Sei es bei den klassischen Geschäftsmodellen „Anzeigen“ und „Abo“, aber auch durch Ausweitung der Medienmarken in andere Bereiche wie Veranstaltungen oder Services. Weniger relevante Medienmarken sind dagegen unter Druck. Auch das sieht man auf den ersten Blick.

Die wenigsten Medien werden konsequent als Marke geführt und vermarktet. Es ist immer wieder erstaunlich, dass gerade Medien, die vom Marketing leben, anscheinend noch große Schwierigkeiten bei der Eigenvermarktung haben.

Alle Medienmarken – auch die Top Performer – hatten in einzelnen Bereichen deutliches Entwicklungspotenzial.

 

Das klingt zunächst nicht spektakulär und vieles hat man schon gewusst oder geahnt. Die Erkenntnisse zeigen aber, dass viele Medienmarken nicht oder nicht mehr auf der Höhe der Zeit agieren und somit vor substanziellen Veränderungen stehen. Das gilt auch für Medienmarken, die im Kern relevant sind oder ein hohes Potenzial haben. Oft verkaufen sie sich unter Wert und nutzen ihre vorhandenen Chancen nicht. Veränderungen bedeuten aber verändertes Denken und den Mut zum „Ausprobieren“. So ist etwa die Frage, ob man seine Leser überhaupt zum Mitmachen und zum Dialog bewegen kann, so lange zweitrangig, bis man ein attraktives Angebot gemacht und ihm Zeit zum Entfalten gegeben hat. Entscheidend ist auch hier nicht, was das Medienhaus gut findet oder für leistbar hält, sondern was dem Leser genug Anreiz bietet, den Dialog zu führen.

 

Und um es an Beispielen zu verdeutlichen – Relevanz zu beschreiben, ist schwierig – was ihr nicht zuträglich ist, schon eher. Die nachfolgenden Punkte zeigen ein paar Aspekte im Kontext der durchgeführten MedienChecks auf.

Der erste Eindruck: Viele Titelseiten sind nicht relevant, d.h. die Teaser und Bilder sind zu langweilig, schlimmstenfalls sind letztere erkennbare Anzeigen. Alle Medienmarken leben von ihren Lesern. Am Kiosk oder auf dem Schreibtisch des Lesers „buhlt“ eine Medienmarke über die Titelseite um seine Gunst.  Ein entscheidender Moment zu zeigen, dass man relevant ist.

Grafisches Konzept: In einer zunehmend visuell geprägten Welt ist die Bildsprache von zentraler Bedeutung. Oft „stirbt“ relevanter Content schon über falsche oder banale Bilder – schade.

Inhaltliches Konzept: Inhaltlich gibt es viele Möglichkeiten, nicht relevant zu sein. Basiert z.B. der Content überwiegend auf frei verfügbaren und nur oberflächlich bearbeiteten Informationen, ist man nicht relevant, sondern austauschbar. Relevanz erzeugt man u.a. durch eine erlebbare Redaktion und Zielgruppe, originären spannenden Content und Dialogkonzepte etc. – aber immer nur im Kontext zur Zielgruppe.

Crossmediale Konzepte: Alle Kanäle zielgruppengerecht zu bedienen, ist nicht trivial. Aber ein Abbild von Print im Web, die gleichen Contents auf allen Kanälen, keine oder banale Verlinkungen, fehlende kanalgerechte Aufbereitungen nerven den Leser schnell und erzeugen bestimmt keine crossmediale Relevanz.

Vertriebs- und Anzeigenkonzept: Zugegeben: Abonnentengewinnung ist heute kein Selbstläufer, aber zu viele Aboangebote sind einfach nicht interessant, einige rechtlich sogar bedenklich. Auch die Distributionspolititk bei frei verteilten Medien trifft nicht immer die redaktionell angesprochene Zielgruppe.
 Um für den Anzeigenmarkt zu funktionieren, muss ein Medium in der Leserschaft – und das zunehmend nachgewiesen – relevant sein. Wenige Anzeigen, kleine Formate, viele branchenfremde und Eigenanzeigen dokumentieren schnell fehlende Akzeptanz und Relevanz.

Markenführung: Oft ist Print heute noch der Markenkern. Wenn man hier nicht die ganze Marke erleben kann und dann schlimmstenfalls noch in eine Markenwelt geführt wird, die nicht als solche erscheint, wird es schwierig. Ein funktionierendes Lebenslagenmodell ist kein Hirngespinst. Die  mediengerechte Aufbereitung und Vernetzung sowie die Vermarktung der Vorteile der Medienmarke tragen zur Relevanz bei.  

Viele Ergebnisse und Beispiele der einzelnen MedienChecks der letzten anderthalb Jahre haben die Mitarbeiter der Medienhäuser teilweise überrascht, sie in ihrem Gefühl bestärkt, zur Selbstreflexion animiert und Impulse für die nächsten Schritte gegeben. Insofern konnte der MedienCheck viel zur Weiterentwicklung relevanter(er) Medien beitragen. Einige der gecheckten Medien waren und sind relevant, andere werden es.

 

Überblick bisheriger MedienChecks

Ein Überblick über die Range, in der sich die 18 MedienChecks bewegten. Die Werte entsprechen dem Punktesystem des MedienChecks und dienen zum Vergleich – sehr gute Titel erreichten in einem Bereich 50 Punkte und mehr.

Ergebnisse der MedienCheck-Umfrage zum Thema "Relaunch"

Unsere Umfrage zum Thema Relaunch ist abgeschlossen und hat interessante Erkenntnisse gebracht, die wir Ihnen hier vorstellen wollen. Vielen Dank bei allen, die sich beteiligt haben.

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